Comunicación estratégica digital en redes sociales: diagnóstico comparativo en gobiernos cantonales de Santa Elena, Ecuador

Strategic digital communication on social media: a comparative diagnosis of cantonal governments in Santa Elena, Ecuador

Resumen

El objetivo del estudio fue analizar la comunicación estratégica digital de las redes sociales en los gobiernos cantonales de La Libertad y Salinas, Ecuador, con un alcance descriptivo, comparativo e interpretativo. Metodológicamente, se adoptó un enfoque mixto, se trabajó con una muestra de 10 funcionarios del área de comunicación, cinco por cada municipio, seleccionados mediante muestreo intencional. Se utilizó una técnica cualitativa para a recolección de información a través de entrevistas semiestructuradas, cuyos datos fueron procesados mediante codificación temática con apoyo del software Atlas.ti. Se efectuó un análisis cuantitativo de los contenidos de redes sociales oficiales de los gobiernos seccionales, considerando el tipo de publicaciones, frecuencia de posteo, orientación comunicacional e interacción, resultados que evidenciaron que ambos municipios generan contenidos de manera frecuente, entre 12 y 18 publicaciones semanales, siendo en su gran mayoría contenido informativo de la gestión municipal. La comunicación se efectuó desde un enfoque estratégico, que se reflejó en la programación periódica de las publicaciones y como estas se alinean a informar sobre eventos locales y campañas institucionales, se pudo identificar también que hace falta fortalecer el uso de métricas analíticas que evalúen el desempeño comunicacional. El estudio concluye que la estrategia de comunicación digital en estos gobiernos locales debe rediseñarse mediante una planificación formal, además se aportó evidencia empírica sobre las limitaciones estructurales de la gestión comunicacional digital en contextos locales y lineamientos prácticos para su mejora lo que podría favorecer a una mejora en la interacción y así consolidar un proceso de gobernanza más participativo.